I dati? Non sbagliano mai. Intervista ad Alessandro Scartezzini

Una grande passione per dati e statistiche. Ma sempre con un occhio umano. Perché il dato da solo non spiega tutto nel marketing. E non crea neppure valore.

Qual è il rapporto fra strategia, creatività e marketing? Per capirne di più abbiamo incontrato Alessandro Scartezzini, fondatore e amministratore di Webperformance, agenzia media digitale specializzata in performance marketing e, da gennaio 2023, agenzia partner di Blossom.

Con una laurea in economia, un passato da criminologo, una pubblicazione sul web marketing e oltre vent’anni di esperienza nel digitale, Alessandro è oggi una voce più che autorevole nel campo del performance marketing.

D. Qual è oggi per te la sfida più grande?
R. Per me la vera sfida di oggi è rendere il business digitale sostenibile.

D. In che senso? Puoi spiegarci cosa significa Performance Marketing nel 2023?
R. Fino a qualche anno fa era un concetto chiaro: significava portare risultati misurabili, come lead e conversioni, ai clienti. Ma oggi non è più così. Tracciare e attribuire delle azioni a dei singoli canali ora è molto difficile, perché un utente mediamente viene in contatto con il prodotto o con il brand molteplici volte prima di un acquisto o un lead. Noi, per esempio, registriamo che più del 60% degli utenti prima di acquistare dai nostri e-commerce è entrato in contatto con il brand almeno su 5 altri touchpoint.

D. Quindi possiamo dire che il termine “performance” oggi indica qualcosa di diverso da 10 anni fa?
R. Sicuramente. Oggi si tende a ragionare in termini di performance in modo molto più ampio. E questo è molto interessante, perché ci permette di inserire nel nostro lavoro anche le campagne di brand awareness, che sul breve periodo sono poco misurabili, ma che sul lungo periodo hanno dimostrato di avere un ritorno enorme.

D. Nel tuo percorso c’è molta contaminazione di materie e saperi. Quanto è importante una formazione di questo tipo nel tuo campo?
R. Secondo me la contaminazione è fondamentale. Soprattutto nella complessità del mondo digitale. Pensiamo, per esempio, al diritto della privacy che, negli ultimi anni, è diventato il driver più importante nel modo di fare marketing digitale. Quindi, scienze umane, giurisprudenza, economia, statistica… sono tutte interconnesse e bisogna “masticarle”. Poi non si può sapere tutto, ovviamente. A me, per esempio, manca la sensibilità estetica. E, infatti, il mio art director non perde occasione per ricordarmelo. (ndr: ride).

D. E a proposito di art direction, arriviamo al dunque: qual è il rapporto fra i dati e la creatività? Come si sposano?
R. La verità? Non si sposano, perché si odiano! (ndr: ride). Parlando seriamente, io credo che si debba fare molta differenza fra le campagne di pura performance e le campagne di awareness. Nelle prime il creativo deve adattarsi: se un video di più di 15” in ADV non funziona è necessario arrendersi a questa evidenza. Nelle seconde, invece, la libertà creativa vale moltissimo.

D. Ti è capitato spesso che un dato smentisse una scelta? O comunque ti guidasse a prendere una decisione che non avresti mai pensato?
R. Certamente. I dati sono terribili. Hanno sempre ragione. Noi siamo smentiti di giorno in giorno. E proprio sulla parte creativa, se devo essere sincero…

Però ecco, ovviamente bisogna saperli leggere, i dati. O, ancora meglio, bisogna prevederli. E questo è possibile solo con l’esperienza, che è un valore enorme in questo campo.

D. Quindi i dati non sbagliano mai?
R. No, non sbagliano. Gli errori ci sono, ma solo quando entrano in campo dei fattori che non permettono una corretta raccolta.

D. Quindi dobbiamo dedurre che il dato vince sempre sulla creatività?
R. Io non la vedo così. Credo invece che possa esserci una grande alleanza, pur nella continua discussione. Nelle campagne di brand awareness, per esempio, i creativi possono trarre grande vantaggio dai numeri: se una creatività è forte, i numeri confermano al cliente la necessità di budget per diffonderla. Gli spazi gratuiti per le creatività non esistono più: sono finiti i tempi in cui se avevi 100K follower, postando la creatività bella, la vedevano in 50K. Oggi se non investi, se va bene, la vedono in 100. Quindi i dati dicono che sulla creatività bisogna investire, sempre.

D. Questa sembra una buona notizia per i creativi…
R. Lo è. Ma non è la sola. La creatività, secondo me, resta la prima leva delle performance.

D. Ovviamente una creatività confermata dai dati, giusto?
R. Certamente. Se i dati la smentiscono, non si discute, va cambiata.

D. Tutti i dati che analizzate per i vostri clienti riescono a darvi una panoramica dei trend?
R. I trend sono fondamentali: noi analizziamo sempre i trend di mercato e dei competitor di ogni cliente. Per esempio, la stagionalità gioca un ruolo di prim’ordine. La conoscenza e la comprensione dei trend è poi importante anche dal punto di vista predittivo: dobbiamo capire dove saremo durante la campagna e durante l’investimento. Per esempio, anche quando facciamo brand awareness misuriamo gli effetti dei nostri investimenti attraverso delle survey in collaborazione con Meta.

D. Quindi, quali saranno le tendenze del 2023?
R. Lo scenario per noi è questo. Non ci sarà una grossa crescita dei costi dei clic e delle acquisizioni, che si stabilizzeranno, e questo è positivo. Dal punto di vista economico, i trend varieranno da settore a settore. Il turismo manterrà una tendenza positiva, pur venendo da un anno davvero eccezionale. Nel food e beverage ci immaginiamo stabilità. Vediamo invece più difficoltà nel settore del fashion, dove il digital ha sofferto del ritorno degli acquisti sul punto vendita. Vediamo poi grandi opportunità per il B2B, dove ci sono anche molti nuovi strumenti per generare lead… Ma staremo a vedere…

Milano, via Tortona al numero 9. Giacomo Frigerio, CEO e Founder di Blossom, lo ha capito subito che questo era il posto giusto. È qui che ci siamo trasferiti, ed è qui che vi accompagniamo in un nuovo episodio di Transforming Perspectives. Guardalo ora

Di Milano, si dicono tante cose. Che è grigia ma anche viva, internazionale ma non abbastanza, vibrante e sempre la solita. Difficile inquadrarla, come quelli che non sanno stare fermi e che hanno il cambiamento nel sangue. Milano è fatta così. Soprattutto qui, a Tortona. 

Questo distretto non è una cartolina, né un racconto lineare, né la settimana del Fuorisalone. Tortona è una frattura che non ha intenzione di rimarginarsi, dove le schegge del passato sono conficcate nell’ossatura del presente. Un tempo c’erano fabbriche, opifici, le case degli operai e la ferrovia di Porta Genova come spina dorsale. Oggi i capannoni sono atelier, le vetrerie hub creativi, i cortili spazi espositivi. Ci sono le botteghe storiche e i concept store, i giovani designer e il piccolo falegname che carteggia i mobili nel suo laboratorio, le Case di moda blasonate e il ferramenta che è qui da sempre: ognuno vive il quartiere dalla propria prospettiva. Si respira un bel senso di irrequietezza.  

Blossom non poteva che trasferirsi qui, in via Tortona al numero 9, in un edificio che ha mantenuto le fondamenta ma è cambiato parecchie volte. Non è un ufficio, ma un hub di trasformazione, in cui le persone sono libere di mettersi in discussione e confrontarsi, continuamente incentivate a cambiare punto di vista. Un luogo in cui può succedere di tutto, dai brainstorming tra colleghi allo sviluppo di un nuovo tool che rivoluzionerà il modo di fare comunicazione, a eventi e cene stellate. Giacomo Frigerio, CEO e Founder di Blossom, lo ha capito subito che questo era il posto giusto. Insieme agli architetti Michele Bellinzona e Alberto Fraterrigo-Garofalo che hanno seguito il progettato di ristrutturazione, ci accompagna proprio qui: nel cuore di Tortona. Dove le trasformazioni accadono. 

BRANDING E RESTYLING STRATEGICO

Vert è la gamma di ecodetergenti che porta la firma Chanteclair. Riconosciuta per la sua
attenzione alla sostenibilità, la gamma rischiava però di identificarsi con un’immagine che non
comunicava a pieno la forza d’azione attesa dai consumatori. Blossom è intervenuta per
guidare un restyling strategico: rafforzare l’anima sostenibile, comunicando con chiarezza
anche la potenza d’azione dei prodotti. Il risultato è una presenza visiva che supera il
compromesso tra estetica green e performance.

Dal codice generico al segno distintivo

Un ascolto strutturato con il team Real Chimica ha portato a una ridefinizione del design, una
paletta green più decisa e una gerarchia visiva che esalta il nome del prodotto e i plus
funzionali. L’obiettivo: superare la percezione diffusa che “green” significhi meno
efficace rispetto ai detergenti tradizionali. In questo contesto, la nuova immagine di prodotto
nasce per rendere immediata la doppia forza di Vert, valorizzando sia la scelta sostenibile sia
la potenza d’azione.

Per il terzo anno consecutivo, ILO si affida a Blossom per dare voce, attraverso un video ufficiale presentato al Global Citizen Festival di Central Park, alla propria visione di giustizia sociale e lavoro dignitoso. Un evento che riunisce attivismo, istituzioni e società civile, accendendo i riflettori sui temi cruciali del lavoro, dei diritti e della sostenibilità.

La partnership continuativa tra ILO e Blossom si fonda su un dialogo strategico e creativo capace di tradurre valori e priorità in strumenti di comunicazione a impatto globale. Il video invita a ripensare il ruolo del lavoro nelle società contemporanee: non semplice fonte di reddito, ma fondamento di dignità, coesione e sviluppo che non esclude nessuno. Dati, visione e una call to action netta: rinnovare il patto sociale per costruire un futuro più equo.

Guarda il video e scopri come una partnership può trasformare la conversazione globale.

Dal karate alla boxe. Il viaggio di Martina Caruso verso la vetta.

Scopri la sua storia nel nuovo episodio di Transforming Perspectives.

Luglio, 2021. Caldo, finestre spalancate, tv accese.
In onda con un anno di ritardo, le Olimpiadi di Tokyo.
Davanti a una di quelle tv accese c’è Martina Caruso.

Per anni ha calcato i tatami di tutto il mondo come karateka, conquistando podi europei e mondiali, poi, ancora all’apice, ha detto basta. Guarda le Olimpiadi e sente che qualcosa le manca. Competere, ecco cosa. Dopo pochi giorni, infila per la prima volta i guantoni da boxe e quattro mesi dopo sale sul ring per il primo match da professionista, con uno scopo: diventare la pugile più forte di tutti i tempi.

Ce lo racconta nella palestra in cui si allena ogni giorno, in Brianza. Doveva essere una chiacchierata, è finita con una sessione di sparring. Doveva essere il racconto di cambio di prospettiva nello sport e, invece, scopriamo che è solo uno dei tanti che ha affrontato nella sua vita. Scopriamo che Martina è il tipo di persona che nella comfort zone non ci sa proprio stare. Una che non ha paura di affrontare niente e nessuno, tanto meno se stessa. Una che con la sofferenza ci fa i conti da sempre, non solo sul ring. E che le cose irrisolte, tendenzialmente, le risolve. Martina Caruso sa che per arrivare dove vuole arrivare deve essere disposta a cambiare prospettiva ogni giorno.

Il primo episodio di Transforming Perspectives: la rinascita di Giorgia e il potere di guardare oltre.

A volte, serve scegliere di guardare le cose da un’altra angolazione per scoprire una realtà diversa, una possibilità migliore. È quello che abbiamo vissuto a L’Imprevisto, una comunità di Pesaro che accoglie giovani in difficoltà, offrendo loro un percorso di recupero e rinascita.

Il nostro lavoro è quello di guidare persone, brand e organizzazioni verso nuovi modi di comunicare e di vedere il mondo. Per questo ci siamo spinti fin lì. Per conoscere le loro storie, per ascoltare, ma soprattutto per assistere a cosa significa davvero cambiare prospettiva. Lo abbiamo chiesto a Giorgia – che ha vissuto due anni nella comunità – e alle altre ragazze: che cos’è per loro guardare – e vivere – la vita da un nuovo punto di vista?

Le loro risposte ci hanno mostrato il potere di un cambio di prospettiva: uno sguardo che ridefinisce il presente e apre al futuro. Come in Speed of Plight di Loyle Carner, colonna sonora di questo video, che esplora difficoltà personali, ricerca di equilibrio e il percorso per trovare il proprio posto nel mondo. Transforming Perspectives è proprio questo: riconoscere le sfide, accoglierle come parte del viaggio e scoprire nuove possibilità, con uno sguardo diverso.

Guarda il primo episodio.