I dati? Non sbagliano mai. Intervista ad Alessandro Scartezzini

Una grande passione per dati e statistiche. Ma sempre con un occhio umano. Perché il dato da solo non spiega tutto nel marketing. E non crea neppure valore.

Qual è il rapporto fra strategia, creatività e marketing? Per capirne di più abbiamo incontrato Alessandro Scartezzini, fondatore e amministratore di Webperformance, agenzia media digitale specializzata in performance marketing e, da gennaio 2023, agenzia partner di Blossom.

Con una laurea in economia, un passato da criminologo, una pubblicazione sul web marketing e oltre vent’anni di esperienza nel digitale, Alessandro è oggi una voce più che autorevole nel campo del performance marketing.

D. Qual è oggi per te la sfida più grande?
R. Per me la vera sfida di oggi è rendere il business digitale sostenibile.

D. In che senso? Puoi spiegarci cosa significa Performance Marketing nel 2023?
R. Fino a qualche anno fa era un concetto chiaro: significava portare risultati misurabili, come lead e conversioni, ai clienti. Ma oggi non è più così. Tracciare e attribuire delle azioni a dei singoli canali ora è molto difficile, perché un utente mediamente viene in contatto con il prodotto o con il brand molteplici volte prima di un acquisto o un lead. Noi, per esempio, registriamo che più del 60% degli utenti prima di acquistare dai nostri e-commerce è entrato in contatto con il brand almeno su 5 altri touchpoint.

D. Quindi possiamo dire che il termine “performance” oggi indica qualcosa di diverso da 10 anni fa?
R. Sicuramente. Oggi si tende a ragionare in termini di performance in modo molto più ampio. E questo è molto interessante, perché ci permette di inserire nel nostro lavoro anche le campagne di brand awareness, che sul breve periodo sono poco misurabili, ma che sul lungo periodo hanno dimostrato di avere un ritorno enorme.

D. Nel tuo percorso c’è molta contaminazione di materie e saperi. Quanto è importante una formazione di questo tipo nel tuo campo?
R. Secondo me la contaminazione è fondamentale. Soprattutto nella complessità del mondo digitale. Pensiamo, per esempio, al diritto della privacy che, negli ultimi anni, è diventato il driver più importante nel modo di fare marketing digitale. Quindi, scienze umane, giurisprudenza, economia, statistica… sono tutte interconnesse e bisogna “masticarle”. Poi non si può sapere tutto, ovviamente. A me, per esempio, manca la sensibilità estetica. E, infatti, il mio art director non perde occasione per ricordarmelo. (ndr: ride).

D. E a proposito di art direction, arriviamo al dunque: qual è il rapporto fra i dati e la creatività? Come si sposano?
R. La verità? Non si sposano, perché si odiano! (ndr: ride). Parlando seriamente, io credo che si debba fare molta differenza fra le campagne di pura performance e le campagne di awareness. Nelle prime il creativo deve adattarsi: se un video di più di 15” in ADV non funziona è necessario arrendersi a questa evidenza. Nelle seconde, invece, la libertà creativa vale moltissimo.

D. Ti è capitato spesso che un dato smentisse una scelta? O comunque ti guidasse a prendere una decisione che non avresti mai pensato?
R. Certamente. I dati sono terribili. Hanno sempre ragione. Noi siamo smentiti di giorno in giorno. E proprio sulla parte creativa, se devo essere sincero…

Però ecco, ovviamente bisogna saperli leggere, i dati. O, ancora meglio, bisogna prevederli. E questo è possibile solo con l’esperienza, che è un valore enorme in questo campo.

D. Quindi i dati non sbagliano mai?
R. No, non sbagliano. Gli errori ci sono, ma solo quando entrano in campo dei fattori che non permettono una corretta raccolta.

D. Quindi dobbiamo dedurre che il dato vince sempre sulla creatività?
R. Io non la vedo così. Credo invece che possa esserci una grande alleanza, pur nella continua discussione. Nelle campagne di brand awareness, per esempio, i creativi possono trarre grande vantaggio dai numeri: se una creatività è forte, i numeri confermano al cliente la necessità di budget per diffonderla. Gli spazi gratuiti per le creatività non esistono più: sono finiti i tempi in cui se avevi 100K follower, postando la creatività bella, la vedevano in 50K. Oggi se non investi, se va bene, la vedono in 100. Quindi i dati dicono che sulla creatività bisogna investire, sempre.

D. Questa sembra una buona notizia per i creativi…
R. Lo è. Ma non è la sola. La creatività, secondo me, resta la prima leva delle performance.

D. Ovviamente una creatività confermata dai dati, giusto?
R. Certamente. Se i dati la smentiscono, non si discute, va cambiata.

D. Tutti i dati che analizzate per i vostri clienti riescono a darvi una panoramica dei trend?
R. I trend sono fondamentali: noi analizziamo sempre i trend di mercato e dei competitor di ogni cliente. Per esempio, la stagionalità gioca un ruolo di prim’ordine. La conoscenza e la comprensione dei trend è poi importante anche dal punto di vista predittivo: dobbiamo capire dove saremo durante la campagna e durante l’investimento. Per esempio, anche quando facciamo brand awareness misuriamo gli effetti dei nostri investimenti attraverso delle survey in collaborazione con Meta.

D. Quindi, quali saranno le tendenze del 2023?
R. Lo scenario per noi è questo. Non ci sarà una grossa crescita dei costi dei clic e delle acquisizioni, che si stabilizzeranno, e questo è positivo. Dal punto di vista economico, i trend varieranno da settore a settore. Il turismo manterrà una tendenza positiva, pur venendo da un anno davvero eccezionale. Nel food e beverage ci immaginiamo stabilità. Vediamo invece più difficoltà nel settore del fashion, dove il digital ha sofferto del ritorno degli acquisti sul punto vendita. Vediamo poi grandi opportunità per il B2B, dove ci sono anche molti nuovi strumenti per generare lead… Ma staremo a vedere…

Dal karate alla boxe. Il viaggio di Martina Caruso verso la vetta.

Scopri la sua storia nel nuovo episodio di Transforming Perspectives.

Luglio, 2021. Caldo, finestre spalancate, tv accese.
In onda con un anno di ritardo, le Olimpiadi di Tokyo.
Davanti a una di quelle tv accese c’è Martina Caruso.

Per anni ha calcato i tatami di tutto il mondo come karateka, conquistando podi europei e mondiali, poi, ancora all’apice, ha detto basta. Guarda le Olimpiadi e sente che qualcosa le manca. Competere, ecco cosa. Dopo pochi giorni, infila per la prima volta i guantoni da boxe e quattro mesi dopo sale sul ring per il primo match da professionista, con uno scopo: diventare la pugile più forte di tutti i tempi.

Ce lo racconta nella palestra in cui si allena ogni giorno, in Brianza. Doveva essere una chiacchierata, è finita con una sessione di sparring. Doveva essere il racconto di cambio di prospettiva nello sport e, invece, scopriamo che è solo uno dei tanti che ha affrontato nella sua vita. Scopriamo che Martina è il tipo di persona che nella comfort zone non ci sa proprio stare. Una che non ha paura di affrontare niente e nessuno, tanto meno se stessa. Una che con la sofferenza ci fa i conti da sempre, non solo sul ring. E che le cose irrisolte, tendenzialmente, le risolve. Martina Caruso sa che per arrivare dove vuole arrivare deve essere disposta a cambiare prospettiva ogni giorno.

Il primo episodio di Transforming Perspectives: la rinascita di Giorgia e il potere di guardare oltre.

A volte, serve scegliere di guardare le cose da un’altra angolazione per scoprire una realtà diversa, una possibilità migliore. È quello che abbiamo vissuto a L’Imprevisto, una comunità di Pesaro che accoglie giovani in difficoltà, offrendo loro un percorso di recupero e rinascita.

Il nostro lavoro è quello di guidare persone, brand e organizzazioni verso nuovi modi di comunicare e di vedere il mondo. Per questo ci siamo spinti fin lì. Per conoscere le loro storie, per ascoltare, ma soprattutto per assistere a cosa significa davvero cambiare prospettiva. Lo abbiamo chiesto a Giorgia – che ha vissuto due anni nella comunità – e alle altre ragazze: che cos’è per loro guardare – e vivere – la vita da un nuovo punto di vista?

Le loro risposte ci hanno mostrato il potere di un cambio di prospettiva: uno sguardo che ridefinisce il presente e apre al futuro. Come in Speed of Plight di Loyle Carner, colonna sonora di questo video, che esplora difficoltà personali, ricerca di equilibrio e il percorso per trovare il proprio posto nel mondo. Transforming Perspectives è proprio questo: riconoscere le sfide, accoglierle come parte del viaggio e scoprire nuove possibilità, con uno sguardo diverso.

Guarda il primo episodio.

Due incontri pratici che hanno trasformato le prospettive e potenziato le competenze dei team

Abbiamo condotto un bootcamp nella sede di Illumia, nostro cliente storico, per un percorso formativo rivolto ai team di marketing, comunicazione, digital, HR e IT. Con due giornate di formazione pratica, abbiamo condiviso strumenti e tecniche che utilizziamo quotidianamente, trasmettendo conoscenze concrete sull’uso dell’AI per la creazione di contenuti, dalla generazione di testi con ChatGPT alla creazione di immagini con MidJourney e l’uso di Perplexity per la ricerca avanzata.

Questo bootcamp rappresenta una tappa importante nella nostra partnership con Illumia, che dura da otto anni e si basa sulla fiducia reciproca e sulla volontà di crescere insieme. Con un approccio creativo e strategico, abbiamo supportato il team nel potenziare le proprie competenze, aiutando anche chi era più scettico a esplorare nuove possibilità nell’uso pratico dell’intelligenza artificiale.

Continuiamo a condividere la nostra esperienza nel campo della comunicazione e del marketing, offrendo soluzioni innovative e concrete per trasformare il modo in cui le aziende lavorano.

Al servizio della creatività, della strategia e dell’innovazione: ecco gli strumenti che fanno evolvere costantemente il nostro lavoro.

In Blossom, ci piace sperimentare, acquisire nuove conoscenze, essere in costante formazione. Per questo, ogni giorno mettiamo alla prova diversi strumenti AI. Sempre alla ricerca di quelli che possono far evolvere il nostro modo di fare comunicazione. E diventare parte integrante del nostro lavoro creativo, strategico e consulenziale.

Ma quali sono i preferiti di ogni team?

Team Strategia

Perplexity. Perché? Con la sua capacità di raccogliere e analizzare rapidamente grandi quantità di dati, ci permette velocemente di avere una visione chiara e dettagliata del mercato, in combinazione con altri strumenti di ricerca. Un tool che rende la pianificazione strategica più fluida ed efficace, e che ci porta a prendere decisioni più informate e mirate, in tempi ridotti.

Team Copywriting

Uno strumento ideale per organizzare le idee, sviluppare contenuti, fare una prima stesura di testi e rielaborare. Quale? ChatGPT. Dal brainstorming alle traduzioni, dalla revisione alla schematizzazione di documenti complessi. Una pagina sempre aperta sulla nostra scrivania, per un processo di scrittura più agile, creativo e preciso.

Team Media House

Nella produzione video, è Runway (Gen-3) il supporto più prezioso. Le sue avanzate funzionalità e costanti aggiornamenti ci permettono di elevare la qualità e diversificare le nostre produzioni, verso un realismo sempre più sorprendente.

Team Design

Quando si tratta di trasformare concetti in immagini, ci affidiamo soprattutto a Midjourney. Per una vasta gamma di stili artistici, con cui rendiamo ogni creazione unica e distintiva.

Impatto AI

Gli strumenti di AI che adottiamo non solo affinano il nostro approccio creativo e strategico, ma ci permettono anche di tradurre rapidamente idee e dati in soluzioni pratiche e concrete. Grazie a questa integrazione tra innovazione tecnologica, know-how e analisi critica, siamo in grado di rispondere con agilità alle sfide del mercato, trasformando ogni opportunità in un risultato tangibile e di valore.

Un viaggio intimo nell’energia di “The Hammer”, in campo e fuori, durante Wimbledon.

Illumia ha scelto di raccontare una storia diversa. E per farlo, si è rivolta ancora una volta alla consulenza strategica e creativa di Blossom. Con la serie Instagram “Oltre – Storie di energia vera“, abbiamo messo in luce il lato più autentico di Matteo Berrettini, protagonista di un viaggio unico e coinvolgente.