Nel customer journey, il pubblico passa da un canale all’altro: tanti touchpoint che la brand experience deve saper raggiungere. Si chiama omnicanalità, e continuità e coerenza sono al centro della sua definizione.
Nel mondo della comunicazione esistono da sempre parole-meteora, ovvero termini che vivono brevissimi periodi di gloria per poi finire dimenticati come vecchi scarponi in soffitta. Pensiamo, per esempio, al fervore attorno al mobile marketing degli anni 2010 o all‘imprescindibilità di un profilo Snapchat per qualsiasi brand nel 2016.
Da qualche anno si parla molto di omnichannel approach. Un termine che sembra essere diventato sinonimo stesso di brand strategy, superando la prova del fuoco della moda per diventare un vero e proprio asset nella comunicazione di ogni brand. Se ne parla così tanto che, spesso, non ci si ferma neanche più a pensare al suo significato e, soprattutto, alle implicazioni che ha sul modo di fare comunicazione.
Con omnichannel approach si intende la gestione sinergica di tutti i touchpoint tra il brand e i clienti
Che cosa vuol dire veramente omnicanalità?
L’omnicanalità è la gestione sinergica di tutti i punti di contatto online e offline tra il brand e i clienti; punti che devono essere interconnessi tra loro.
Oggi sono tanti i canali che possono essere usati per mettersi in contatto con il consumatore: il sito web, i diversi canali social, i chatbot, le e-mail e le newsletter, ma anche gli assistenti vocali e le piattaforme di streaming, a cui si affiancano i media tradizionali e gli spazi fisici del mondo reale.
In questo panorama di multicanalità, il pubblico non è solo più esposto, ma tende a passare con semplicità da un canale all’altro. E, proprio per questo, ci si aspetta che i brand seguano questi passaggi, con una strategia omnicanale, ripresentandosi in modo sempre coerente e con messaggi aggiornati.
La vera sfida per chi fa comunicazione oggi – più che presidiare in maniera corretta molteplici canali – è dunque far sì che ognuno di questi risulti coerente con gli altri.
Il pubblico di riferimento deve infatti averne una percezione ugualmente soddisfacente. In altre parole, continuità e consistenza di brand attraverso tutti i touchpoint.
Ma qual è il segreto per costruire quella che viene definita brand consistency? Non esiste una formula magica, ma rigore e profondità di pensiero sono certamente una chiave. Pensare ai brand come a delle persone, può sicuramente aiutare in questo.
Facciamo un esempio.
Ogni giorno incontriamo un gran numero di persone, ma sono pochissime quelle che rimangono impresse nelle nostre menti: di solito ci ricordiamo solo quelle che amiamo e con cui abbiamo instaurato una relazione. Di queste persone, poi, diventiamo capaci di riconoscere la voce e i tratti principali del carattere, tanto da immaginare facilmente le loro prossime azioni.
Lo stesso vale per i brand. Sicuramente il primo passo per ogni brand è quello di distinguersi e farsi riconoscere per rilevanza, fiducia e differenza. Il viaggio poi, però, è fatto di tanti percorsi, ognuno dei quali deve parlare al mondo di quella stessa sostanza per cui il brand si era distinto in primo luogo.
Ecco perché pensiamo che brand e comunicazione, non possano prescindere uno dall’altra. Definire attraverso una strategia chi è il brand, in cosa crede e con quale veste vuole presentarsi al mondo non è un’unica azione, ma un processo continuativo, che necessita di costanza e continui accorgimenti. Solo portando in comunicazione questi elementi, il brand può davvero prendere vita. Solo in questo modo possiamo creare esperienze in cui convivono senso e bellezza, capaci di promuovere interazioni positive tra le persone e i brand.
Se è dunque vero che esistono parole-meteora e mode, è vero anche che in comunicazione esistono metodi e approcci significativi.
Omnicanalità e brand consistency, oggi, fanno parte dei secondi.
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Articolo: Camilla Beretta
Illustrazioni: Jacopo Riva
