I dati? Non sbagliano mai. Intervista ad Alessandro Scartezzini

Una grande passione per dati e statistiche. Ma sempre con un occhio umano. Perché il dato da solo non spiega tutto nel marketing. E non crea neppure valore.

Qual è il rapporto fra strategia, creatività e marketing? Per capirne di più abbiamo incontrato Alessandro Scartezzini, fondatore e amministratore di Webperformance, agenzia media digitale specializzata in performance marketing e, da gennaio 2023, agenzia partner di Blossom.

Con una laurea in economia, un passato da criminologo, una pubblicazione sul web marketing e oltre vent’anni di esperienza nel digitale, Alessandro è oggi una voce più che autorevole nel campo del performance marketing.

D. Qual è oggi per te la sfida più grande?
R. Per me la vera sfida di oggi è rendere il business digitale sostenibile.

D. In che senso? Puoi spiegarci cosa significa Performance Marketing nel 2023?
R. Fino a qualche anno fa era un concetto chiaro: significava portare risultati misurabili, come lead e conversioni, ai clienti. Ma oggi non è più così. Tracciare e attribuire delle azioni a dei singoli canali ora è molto difficile, perché un utente mediamente viene in contatto con il prodotto o con il brand molteplici volte prima di un acquisto o un lead. Noi, per esempio, registriamo che più del 60% degli utenti prima di acquistare dai nostri e-commerce è entrato in contatto con il brand almeno su 5 altri touchpoint.

D. Quindi possiamo dire che il termine “performance” oggi indica qualcosa di diverso da 10 anni fa?
R. Sicuramente. Oggi si tende a ragionare in termini di performance in modo molto più ampio. E questo è molto interessante, perché ci permette di inserire nel nostro lavoro anche le campagne di brand awareness, che sul breve periodo sono poco misurabili, ma che sul lungo periodo hanno dimostrato di avere un ritorno enorme.

D. Nel tuo percorso c’è molta contaminazione di materie e saperi. Quanto è importante una formazione di questo tipo nel tuo campo?
R. Secondo me la contaminazione è fondamentale. Soprattutto nella complessità del mondo digitale. Pensiamo, per esempio, al diritto della privacy che, negli ultimi anni, è diventato il driver più importante nel modo di fare marketing digitale. Quindi, scienze umane, giurisprudenza, economia, statistica… sono tutte interconnesse e bisogna “masticarle”. Poi non si può sapere tutto, ovviamente. A me, per esempio, manca la sensibilità estetica. E, infatti, il mio art director non perde occasione per ricordarmelo. (ndr: ride).

D. E a proposito di art direction, arriviamo al dunque: qual è il rapporto fra i dati e la creatività? Come si sposano?
R. La verità? Non si sposano, perché si odiano! (ndr: ride). Parlando seriamente, io credo che si debba fare molta differenza fra le campagne di pura performance e le campagne di awareness. Nelle prime il creativo deve adattarsi: se un video di più di 15” in ADV non funziona è necessario arrendersi a questa evidenza. Nelle seconde, invece, la libertà creativa vale moltissimo.

D. Ti è capitato spesso che un dato smentisse una scelta? O comunque ti guidasse a prendere una decisione che non avresti mai pensato?
R. Certamente. I dati sono terribili. Hanno sempre ragione. Noi siamo smentiti di giorno in giorno. E proprio sulla parte creativa, se devo essere sincero…

Però ecco, ovviamente bisogna saperli leggere, i dati. O, ancora meglio, bisogna prevederli. E questo è possibile solo con l’esperienza, che è un valore enorme in questo campo.

D. Quindi i dati non sbagliano mai?
R. No, non sbagliano. Gli errori ci sono, ma solo quando entrano in campo dei fattori che non permettono una corretta raccolta.

D. Quindi dobbiamo dedurre che il dato vince sempre sulla creatività?
R. Io non la vedo così. Credo invece che possa esserci una grande alleanza, pur nella continua discussione. Nelle campagne di brand awareness, per esempio, i creativi possono trarre grande vantaggio dai numeri: se una creatività è forte, i numeri confermano al cliente la necessità di budget per diffonderla. Gli spazi gratuiti per le creatività non esistono più: sono finiti i tempi in cui se avevi 100K follower, postando la creatività bella, la vedevano in 50K. Oggi se non investi, se va bene, la vedono in 100. Quindi i dati dicono che sulla creatività bisogna investire, sempre.

D. Questa sembra una buona notizia per i creativi…
R. Lo è. Ma non è la sola. La creatività, secondo me, resta la prima leva delle performance.

D. Ovviamente una creatività confermata dai dati, giusto?
R. Certamente. Se i dati la smentiscono, non si discute, va cambiata.

D. Tutti i dati che analizzate per i vostri clienti riescono a darvi una panoramica dei trend?
R. I trend sono fondamentali: noi analizziamo sempre i trend di mercato e dei competitor di ogni cliente. Per esempio, la stagionalità gioca un ruolo di prim’ordine. La conoscenza e la comprensione dei trend è poi importante anche dal punto di vista predittivo: dobbiamo capire dove saremo durante la campagna e durante l’investimento. Per esempio, anche quando facciamo brand awareness misuriamo gli effetti dei nostri investimenti attraverso delle survey in collaborazione con Meta.

D. Quindi, quali saranno le tendenze del 2023?
R. Lo scenario per noi è questo. Non ci sarà una grossa crescita dei costi dei clic e delle acquisizioni, che si stabilizzeranno, e questo è positivo. Dal punto di vista economico, i trend varieranno da settore a settore. Il turismo manterrà una tendenza positiva, pur venendo da un anno davvero eccezionale. Nel food e beverage ci immaginiamo stabilità. Vediamo invece più difficoltà nel settore del fashion, dove il digital ha sofferto del ritorno degli acquisti sul punto vendita. Vediamo poi grandi opportunità per il B2B, dove ci sono anche molti nuovi strumenti per generare lead… Ma staremo a vedere…

Non c’è mai stata una sola ricetta, è sempre stato un mix. Ma oggi, gli ingredienti per creare un’esperienza di viaggio sono più numerosi che mai.

Piattaforme di intelligenza artificiale che creano itinerari in un istante. Video generati dagli utenti che rivelano gli angoli nascosti, non solo le attrazioni turistiche. Strumenti che abbinano destinazioni ai nostri desideri, trasformando idee in percorsi concreti. Recensioni che influenzano le nostre scelte su dove mangiare e dormire.

Ogni “swipe”, click e commento aggiunge un elemento all’esperienza finale.

Il risultato? Un itinerario personalizzato, una vera e propria mixology del viaggio.
Il cocktail migliore? Quello creato su misura per te.

Oggi, la domanda fondamentale non è tanto “dove voglio andare?”, ma piuttosto “chi sono e come mi sento in questo momento?”.

Se ti senti sopraffatto da troppe informazioni, forse hai bisogno di staccare dal digitale e immergerti nella natura. Se sei giù di morale, forse una città vibrante e piena di vita è ciò che fa per te.

Trovare la destinazione perfetta per il tuo stato d’animo richiede solo pochi input. Inserisci il tuo budget, la città di partenza e i tuoi interessi in una piattaforma di viaggio AI e, prima che tu te ne accorga, avrai una vacanza su misura a portata di mano.

Anche gli hotel stanno evolvendo. Le prenotazioni non sono più solo “tre notti in una camera doppia”, ma “tre notti esattamente come le voglio io”. Le strutture offrono un menu di servizi per soddisfare ogni esigenza: una pausa tranquilla su un rooftop panoramico o un momento di euforia al piano bar, una postazione di lavoro o un tappetino per lo yoga, un kit per il sonno o una Xbox, un minibar con bevande salutari o una degustazione di vini artigianali locali.

Creare il tuo viaggio ideale è più facile che mai, e come un bravo bartender, l’intelligenza artificiale ricorderà le tue preferenze.

Tuttavia, c’è un aspetto fondamentale da considerare. Sebbene gli strumenti AI ci aiutino a pianificare meglio e più velocemente, la vera magia del viaggio continua a essere data dalla componente umana.

Il piccolo caffè in cui ti imbatti per caso. L’agente di viaggio che risolve un imprevisto. La guida locale che ti mostra un percorso inaspettato. Questi momenti nascono dalle persone, non dalle automazioni.

Il futuro del viaggio non sarà una contrapposizione tra uomo e AI. Ma una collaborazione: l’uomo supportato dall’AI.
Meno tempo speso a gestire la logistica. Più tempo per sentirti presente esattamente dove desideri.

Cheers a questa unione.

Quando guardiamo il mondo della moda, vediamo sempre le stesse cose: sfilate patinate, capi di lusso, capsule collection “sostenibili”. Ma basta cambiare angolazione per vedere altro. È ciò che ha fatto Anna Fiscale, spinta dall’irrequietezza dei suoi vent’anni, quando nel 2013 ha scelto di fondare Progetto QUID.

Siamo nel laboratorio di produzione di Quid, a Verona. Dietro una macchina per bordare le borse c’è Bouchra, arrivata dal Marocco con esperienza nella moda, nessuna negli accessori e senza conoscere la lingua. Qui ha imparato un nuovo mestiere e ha costruito relazioni durature. C’è Giovanni che, in Quid, ha trovato quello che molti cercano: spazio per crescere professionalmente e per continuare a coltivare le proprie passioni fuori dal lavoro. E poi ci sono volti, mani, sorrisi. Volti con storie complesse, mani che danzano sicure sui tessuti, e i sorrisi di chi, in quel laboratorio, si sente parte di qualcosa.

170 dipendenti, 23 nazionalità, l’82% donne. Sono queste le persone di Quid, legate tra loro da un filo invisibile, un passato segnato da percorsi di fragilità: disabilità, reclusione, migrazione, tratta, storie di dipendenza o esclusione dal lavoro. Nei laboratori di Progetto Quid a Verona, Padova e all’interno della casa circondariale di Montorio, eccedenze tessili e storie di riscatto si intrecciano, in una trama fitta che dà vita a qualcosa di unico.

Ciò che il sistema considera scarto diventa risorsa.

“Dare nuova vita a persone e tessuti” non è solo un claim, è il loro metodo. Le rimanenze tessili di altre aziende diventano materia prima di qualità, accessibile a costi ridotti. Le persone ai margini diventano professionisti formati, con un contratto e una prospettiva. Il risultato è una filiera che tiene insieme recupero, design e produzione ethically Made in Italy, ma soprattutto un’idea diversa di valore: ciò che il sistema considera scarto qui è prezioso.

Mentre camminiamo tra gli alti scaffali del magazzino tessuti e nei corridoi fitti del magazzino pelli, diventa chiaro che non stiamo raccontando solo un modello di impresa, ma un cambio di sguardo che incide su tutto ciò che tocca: il mondo del lavoro, il settore della moda, le vite delle persone.

Clima, social media, intelligenza artificiale, nuove generazioni, aspettative che mutano di continuo. Il contesto evolve, la realtà cambia davanti ai nostri occhi. Ogni innovazione, ogni imprevisto, impone un nuovo inizio. 

Ma permane un’urgenza costante: comunicare. 

Dalle pareti delle caverne ai cloud

Cacciatori che si scambiano storie davanti alla luce del fuoco. Tracce incise nella pietra, immagini sulle pareti delle caverne. Sapienza trasmessa dai manoscritti su papiro. Idee che viaggiano di bocca in bocca, messaggi trasmessi di mano in mano. Dalla radio alla televisione, dai testi all’illimitata trasmissione digitale. 

Tecnologia ed epoche cambiano. La comunicazione resta essenziale: è questione di sopravvivenza, di connessione, di contenuti che non possono restare fermi. Se la conoscenza non si muove, perde valore. E con essa perdiamo l’orientamento. 

La posta in gioco è alta

Temperature che aumentano, ghiacciai che scompaiono. Incendi distruttivi, inondazioni senza precedenti. Emissioni dovute alle nostre scelte che alterano l’aria che respiriamo. Il cambiamento climatico non è solo materia per gli addetti ai lavori: influenza la nostra salute e il futuro collettivo. Comprendere i dati diventa il primo passo verso la consapevolezza e il cambiamento reale. 

Le evidenze ci sono — ma vanno ascoltate e condivise. 

E adesso? 

Il prossimo step è chiaro: rendere la scienza comprensibile. Trasformare i dati in storie, abbattere la distanza tra competenza e esperienza concreta. 

La scienza non appartiene più solo agli specialisti. È patrimonio di tutti. Noi la facciamo arrivare dove serve. 

Scopri come Blossom e Copernicus stanno riscrivendo il dibattito sul futuro del pianeta. 

Leggi la case study

Milano, via Tortona al numero 9. Giacomo Frigerio, CEO e Founder di Blossom, lo ha capito subito che questo era il posto giusto. È qui che ci siamo trasferiti, ed è qui che vi accompagniamo in un nuovo episodio di Transforming Perspectives. Guardalo ora

Di Milano, si dicono tante cose. Che è grigia ma anche viva, internazionale ma non abbastanza, vibrante e sempre la solita. Difficile inquadrarla, come quelli che non sanno stare fermi e che hanno il cambiamento nel sangue. Milano è fatta così. Soprattutto qui, a Tortona. 

Questo distretto non è una cartolina, né un racconto lineare, né la settimana del Fuorisalone. Tortona è una frattura che non ha intenzione di rimarginarsi, dove le schegge del passato sono conficcate nell’ossatura del presente. Un tempo c’erano fabbriche, opifici, le case degli operai e la ferrovia di Porta Genova come spina dorsale. Oggi i capannoni sono atelier, le vetrerie hub creativi, i cortili spazi espositivi. Ci sono le botteghe storiche e i concept store, i giovani designer e il piccolo falegname che carteggia i mobili nel suo laboratorio, le Case di moda blasonate e il ferramenta che è qui da sempre: ognuno vive il quartiere dalla propria prospettiva. Si respira un bel senso di irrequietezza.  

Blossom non poteva che trasferirsi qui, in via Tortona al numero 9, in un edificio che ha mantenuto le fondamenta ma è cambiato parecchie volte. Non è un ufficio, ma un hub di trasformazione, in cui le persone sono libere di mettersi in discussione e confrontarsi, continuamente incentivate a cambiare punto di vista. Un luogo in cui può succedere di tutto, dai brainstorming tra colleghi allo sviluppo di un nuovo tool che rivoluzionerà il modo di fare comunicazione, a eventi e cene stellate. Giacomo Frigerio, CEO e Founder di Blossom, lo ha capito subito che questo era il posto giusto. Insieme agli architetti Michele Bellinzona e Alberto Fraterrigo-Garofalo che hanno seguito il progettato di ristrutturazione, ci accompagna proprio qui: nel cuore di Tortona. Dove le trasformazioni accadono. 

BRANDING E RESTYLING STRATEGICO

Vert è la gamma di ecodetergenti che porta la firma Chanteclair. Riconosciuta per la sua
attenzione alla sostenibilità, la gamma rischiava però di identificarsi con un’immagine che non
comunicava a pieno la forza d’azione attesa dai consumatori. Blossom è intervenuta per
guidare un restyling strategico: rafforzare l’anima sostenibile, comunicando con chiarezza
anche la potenza d’azione dei prodotti. Il risultato è una presenza visiva che supera il
compromesso tra estetica green e performance.

Dal codice generico al segno distintivo

Un ascolto strutturato con il team Real Chimica ha portato a una ridefinizione del design, una
paletta green più decisa e una gerarchia visiva che esalta il nome del prodotto e i plus
funzionali. L’obiettivo: superare la percezione diffusa che “green” significhi meno
efficace rispetto ai detergenti tradizionali. In questo contesto, la nuova immagine di prodotto
nasce per rendere immediata la doppia forza di Vert, valorizzando sia la scelta sostenibile sia
la potenza d’azione.